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产品设计中的心理学原理——深入了解多邻国

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  因为我的背景是认知心理学,所以我经常思考心理学在UX中扮演的角色。在这篇文章中,我将探讨如何将某些心理学原理应用于产品设计,具体到流行的语言学习应用软件“多邻国”(Duolingo),以及它用来提高用户参与度的一些原则。

  峰终定律是指一种认知偏差,它影响人们对过去事件的记忆。在1993年的一项研究中,丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和他的同事首次对其进行了描述。

  一个是短时间的试验,参与者将一只手浸入14°C(57.2°F)的水中60秒

  一个是长时间的试验,参与者将另一只手放在14°C的水中下浸泡60秒,然后随着水温逐渐升高到15°C(59°F),手在水中浸泡的时间延长30秒,大多数人虽然仍然感到疼痛,但明显减轻了。

  然后,参与者可以选择重复上述试验中的一项。与预期相反,大多数参与者(80%)选择了重复长时间的试验,他们显然倾向于更多的痛苦。为什么会这样呢?这是因为,在长试验的最后30秒,不适感的缓解改变了参与者对整个长试验的感知。这些发现表明,持续时间对我们评估过去的消极经历起着很小的作用,而这种评价通常由我们在最糟糕的时刻和最后时刻所经历的不适感所主导。换句话说,在体验接近尾声的时候,一个小小的改善便可以改变人们对整个事件的看法。

  持续时间对我们评估过去的消极经历起着很小的作用,而这种评价通常由我们在最糟糕的时刻和最后时刻所经历的不适感所主导。

  峰终定律表明,微小的变化可以对我们的体验和记忆方式产生巨大的影响。特别是在设计体验时,我们应该更多地关注典型用户旅程中最紧张的点(“高峰”)和最后时刻(“终点”)。

  产品体验的负面高峰是用户体验的焦点之一。通过在适当的时间使用适当的元素,可以使体验从愉快变为难忘。“多邻国”在这方面就做得很好,在每节课结束时都加入了简短又有趣的互动。这些互动创造了一个积极的高峰,并鼓励用户继续他们的旅程。

产品设计中的心理学原理——深入了解多邻国(图1)

  像上面的例子一样,在成功的交互结束时向用户呈现积极的刺激,可以确保用户以积极的态度记住体验。

  冯·雷斯托夫效应(也被叫做隔离效应)是由雷斯托夫在1933年首次提出的着名的理论。这一现象是,如果有一系列相似的物品,我们更倾向于记住其中比较特别的那一个。

产品设计中的心理学原理——深入了解多邻国(图2)

  在交互中,利用这个效应,我们可以强调我们希望用户与之交互和记住的元素。同样,我们可以减弱我们希望用户忽略的任何方面。冯·雷斯托夫效应的实例在网页上非常普遍,特别是在服务定价页面的呈现方式中。

  多邻国使用这种技术将用户的注意力吸引到最受欢迎的产品上(并且可能是对他们来说最盈利的产品)。通过在众多分区(在本例中为年度计划)中分离出一个选择,该设计提示用户回忆并最终购买此特定选项。

  在多邻国软件中显示的另一个效应是稀缺性偏差;该优惠仅在有限的时间内提供。人们(无意识地)认为稀缺的东西有价值,而丰富的东西则不然。通过显示该优惠仅在接下来的 45 小时内可用,用户更有可能购买该计划,以免错过潜在的优惠。

  目标梯度效应于 1932 年由克拉克·赫尔 (Clark Hull) 首次描述,它指出,随着人们越来越接近奖励,他们会加快自己的行为以更快地达到目标。这种现象表明,人们会被到达目标剩下的距离而激励,而不是他们已经走了多远。

  这种效应与天赋进步效应有关;认为如果你为某个目标提供某种类型的人为进步,一个人将更有动力完成目标。例如,如果你曾经去过咖啡店,咖啡师给了你两张邮票而不是一张邮票,那么你就是天赋进步效应的受害者。这是我在上一篇文章中讨论过的主题。

产品设计中的心理学原理——深入了解多邻国(图3)

  多邻国利用了上述两种效应。鼓励用户养成习惯并每天练习语言学习的一种方法是引入连续性的概念——第一次使用该应用程序会启动连续性。快速搜索表明,保持连续增长对许多用户来说是一个很大的动力,并让他们继续使用该软件。这是为什么?损失厌恶是这种效应的一个潜在解释。人们害怕失去某些东西,而不是渴望获得同等价值的东西。尽管保持连续性不会为用户带来任何直接的回报,但它会增加用户参与度并促进习惯的形成。

  多邻国的新颖之处在于语言学习的游戏化。游戏满足了广泛的重要心理需求,例如能力和相关性,因此添加游戏化元素可以提高用户参与度并带来积极的用户体验。

  分块是指大脑将大块信息分成更容易保留在短期记忆中的较小单元(块)的过程, (短期记忆指的是将少量信息牢记在一个活跃的、随时可用的状态的能力)。这样做可以让我们绕过内存的有限容量,使其更有效率。

产品设计中的心理学原理——深入了解多邻国(图4)

  这种策略被多邻国广泛使用;语言学习被分解为按共同主题(例如,家庭、时间、数字)组织的小课程。这使得这个过程不那么令人生畏,并帮助用户记住信息。

  人类自然而然地拟人化;我们天生就赋予动物和无生命物体(例如化身、吉祥物)类似人类的特征(动机、意图、情感)。

  研究表明,拟人化的品牌和产品可以通过满足用户对归属感(联系)的需求并帮助他们理解不熟悉的情况(理解)来使用户受益。拟人化也可以增加同理心。

  “人类有一种普遍的倾向,那就是把所有的生命都想象成像他们自己一样。我们在月球上找到面孔,在云中找到军队”——休谟(1957)

  赋予人工制品拟人化的外观和行为,会影响人们对它们的评价以及使用它们的意图。关于这种现象,我最喜欢的一个例子是赫尔辛基图书馆里的一个小机器人,它从受人辱骂到受人喜爱,这一切都是因为它有了一双新的塑料眼睛。你可以在这里阅读完整的故事。

  多多,绿猫头鹰,自 2011 年以来一直是多邻国 的吉祥物。多多独特的设计以及它与用户互动的方式导致了无数的模因(定义:通过模仿在人与人之间传播的思想、行为或风格)......吉祥物的每次迭代都变得越来越富有表现力和人性化,增加了用户的对他的同理心。这是否会改进用户体验?

产品设计中的心理学原理——深入了解多邻国(图5)

  根据 Verge 的一篇文章,多多 的最新重新设计对用户体验产生了影响,并导致参加课程数量略有增加,并且多邻国 Plus 版本订阅量有所增加。

  每天都在看流行风格与设计趋势,而不探究和挖掘设计的本质相关的知识,设计思维就会被形式所困,风格所限。

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  人类一切 创造性活动 和 造物活动 都可以称为设计, 这 是 从 广义 角 度去理 解设计的定义。

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